Com uma onipresente campanha de marketing e oferecendo condições de crédito nunca antes vistas no varejo de móveis e eletroeletrônicos, as Casas Bahia se consolidaram nos últimos anos como a maior empresa do segmento. Tanto que o Grupo Pão de Açúcar voltou seus olhos para a rede de mais de 500 lojas fundada pelo imigrante polonês naturalizado brasileiro Samuel Klein. A fusão entre as duas companhias ainda se arrasta nos órgãos antitruste nacionais, mas tem tudo para se completar e dar origem à maior rede varejista do Brasil, com faturamento de pelo menos R$ 40 bilhões. Destino talvez inesperado para um judeu que fugiu da Segunda Guerra Mundial e veio começar a vida como mascate em São Caetano do Sul. É com a história de Samuel Klein que a Wintrade inicia um especial de matérias com foco nos grandes empreendedores de nosso País, trazendo exemplos de brasileiros que fizeram fortuna e deram sua mãozinha para que a economia brasileira chegasse onde está hoje.

Origem humilde – Aos 88 anos, Samuel é um senhor grisalho e calvo, rechonchudo e sorridente. Costuma usar chinelos franciscanos e vestir camisas polo, geralmente com listras horizontais. A simpatia com que trata os funcionários e clientes é a outra face da firmeza com que atua junto aos fornecedores e concorrentes. Ele não entra em uma briga para perder. Tanto que enquanto seus antigos concorrentes fechavam as portas – Mappin e Mesbla nessa lista –, as Casas Bahia viam seu tamanho e faturamento crescer ano a ano. O segredo era investir em lojas sem sofisticação ou luxo, com produtos simples e populares para um público que a maioria queria ver pelas costas: as classes C, D e E. O que Samuel Klein oferece, na verdade, é o que a enorme fatia de população emergente brasileira mais precisa: crédito.

Judeu e filho de carpinteiro, Klein nasceu na polonesa Lublin em 1923. Terceiro filho entre nove, foi preso aos 19 anos, quando a Segunda Guerra Mundial já havia estourado (1939-1945), e enviado junto ao pai para o campo de concentração de Maidanek, também na Polônia. A mãe e os irmãos mais novos foram para o campo de Treblinka, e Samuel nunca mais os viu. Em 1944 ele conseguiu fugir de Maidanek e ficou escondido até o final da guerra, quando viajou para Munique a fim de encontrar o pai. Na Alemanha, comercializava artigos com os aliados para se sustentar e, após cinco anos, se casou com a alemã Ana.

Depois do fim da guerra, em 1951, Samuel decidiu ir para a América do Sul tentar a sorte. Foi primeiro para a Bolívia, mas deixou o país quando se deparou com a situação política tensa. Embarcou para o Brasil e acabou por se instalar em São Caetano do Sul, no ABC. Nessa época já havia nascido Michael, filho mais velho do casal e futuro braço direito no comando das Casas Bahia. Samuel comprou uma casa e uma charrete com os US$ 6 mil que tinha. Ajudado por um amigo com contatos no bairro de imigrantes judeus e árabes do Bom Retiro, comprou roupas de cama, mesa e banho e passou a vendê-las de porta em porta em São Caetano. Já nessa época ele oferecia aos clientes que não tinham dinheiro pagar a mercadoria em prestações, em um crediário improvisado.

O grande passo em direção ao sucesso foi a compra de uma pequena loja em 1957, no centro da cidade (que até hoje concentra a sede da companhia), chamada “Casa Bahia”. O nome seria uma homenagem aos imigrantes nordestinos que vinham para a região trabalhar na indústria automobilística. Samuel Klein aumentou o mix de produtos – que passou a incluir móveis e colchões, por exemplo – e continuou investindo no modelo de pagamento a prestações, bem como na variedade de mercadorias. Em 1960 a segunda loja foi aberta em São Caetano, inaugurando as “Casas Bahia”, e quatro anos depois começava a venda de eletrodomésticos – até hoje um dos grandes carros-chefes da rede.

A expansão de Samuel Klein no varejo nunca mais parou. Na década de 1970 as Casas Bahia compraram a financeira Interinvest e a rede de lojas Piratininga. Já com sete pontos de venda, abriram a primeira filial em São Paulo, no bairro de Pinheiros, e passaram a expandir a empresa para o litoral e a capital. Também houve a aquisição das fábricas de móveis Bartira e Bela Vista. Já nos anos 1980 o número de lojas chegava a 100. Em 1993 as Casas Bahia entraram em Minas Gerais e, em 1995, no Rio de Janeiro, Mato Grosso do Sul, Paraná e Santa Catarina. Alguns anos depois a rede tinha 300 lojas em sete estados, incluindo Goiás e o Distrito Federal, e atingia a marca de 12 milhões de clientes. Hoje, também está presente no Mato Grosso, no Espírito Santo, na Bahia e em Sergipe, evidenciando o novo foco de expansão: o Nordeste brasileiro.

Marca e poder – Para chegar a um império com 58 mil funcionários e quase 60 anos de atuação, Samuel Klein focou em três princípios: gigantesco poder de compra, gestão financeira irrepreensível e publicidade, muita publicidade. (Sem contar que a margem de lucro da empresa é grande – as mercadorias nunca são as mais baratas do mercado, mas sim, as mais fáceis de comprar com pouco ou nenhum dinheiro). O slogan “Dedicação total a você” foi cunhado em 1970 e resiste até hoje, assim como o mascote Baianinho. A marca é citada em pesquisas como uma das mais lembradas e faz anúncios em 379 emissoras de TV aberta e 19 canais por assinatura, 335 emissoras de rádio, 84 jornais e cinco revistas semanais, além de outdoors, painéis, mídia em elevadores, metrô e ônibus urbanos.

Hoje as Casas Bahia se expandem também para a internet e os estados do Nordeste onde ainda não estão– o Ceará receberia sua primeira loja em novembro. Os Klein, Samuel e os filhos, também enfrentam o desafio de continuar com a rede após a fusão com o Pão de Açúcar. Agora, as Casas Bahia fazem parte, junto ao Ponto Frio, da holding do Grupo Pão de Açúcar. Meses após o anúncio da fusão, os Klein se mostraram insatisfeitos com os resultados e quiseram rediscutir os termos do negócio – o patriarca Samuel, já nem tão à frente assim dos negócios da família, entrou na briga ao lado do filho Michael. A fusão não foi desfeita e as Casas Bahia continuam em seu caminho de sucesso. Mais uma vez, o poder de ação do sobrenome Klein falou mais alto.